erkembangan teknologi digital mendorong pertumbuhan social commerce seperti TikTok Shop yang menggabungkan aktivitas hiburan dan transaksi, sehingga turut memengaruhi perilaku konsumen. Penelitian ini bertujuan menganalisis pengaruh electronic word of mouth (E-WOM) negatif dan perilaku retur konsumen terhadap citra merek dengan kepercayaan konsumen sebagai variabel mediasi pada Sandal Amare di TikTok Shop. Penelitian menggunakan pendekatan kuantitatif dengan metode survei. Responden penelitian berjumlah 190 orang yang memenuhi kriteria sebagai pengguna TikTok Shop dan memiliki pengalaman bertransaksi pada Sandal Amare. Data dikumpulkan menggunakan kuesioner skala Likert dan dianalisis menggunakan Structural Equation Modeling-Partial Least Squares (SEM-PLS) dengan SmartPLS 4. Hasil evaluasi model pengukuran menunjukkan seluruh indikator memenuhi convergent validity dengan nilai outer loading 0,777–0,863, serta memenuhi discriminant validity. Nilai Cronbach’s Alpha masing-masing konstruk adalah 0,886 untuk E-WOM negatif, 0,881 untuk perilaku retur, 0,874 untuk kepercayaan konsumen, dan 0,836 untuk citra merek. Nilai R-square citra merek sebesar 0,569 dan kepercayaan konsumen sebesar 0,305. Hasil pengujian hipotesis menunjukkan E-WOM negatif berpengaruh negatif dan signifikan terhadap kepercayaan konsumen (β=-0,236; t=3,864; p=0,000) dan citra merek (β=-0,132; t=2,445; p=0,015). Perilaku retur berpengaruh negatif dan signifikan terhadap kepercayaan konsumen (β=-0,365; t=6,891; p=0,000) dan citra merek (β=-0,149; t=2,555; p=0,011). Kepercayaan konsumen berpengaruh positif dan signifikan terhadap citra merek (β=0,582; t=7,894; p=0,000). Kepercayaan konsumen juga memediasi pengaruh E-WOM negatif terhadap citra merek (β=-0,137; t=3,383; p=0,001) serta memediasi pengaruh perilaku retur terhadap citra merek (β=-0,212; t=4,913; p=0,000). Seluruh hipotesis penelitian diterima dan kedua hubungan mediasi bersifat parsial.